Trả lời ngắn: Doanh số là chỉ số kết quả — đến lúc nhìn thấy thì tháng đã hết, không sửa được nữa. Đội bán hàng nhỏ nên đo bốn chỉ số dẫn dắt: số cuộc tiếp xúc mới, số buổi gặp có chất lượng, số báo giá gửi đi, tỷ lệ chuyển đổi giữa các bước. Bốn con số này báo trước doanh số hai đến sáu tuần.
Điểm chốt
- Chỉ số kết quả cho biết bạn đã đi tới đâu; chỉ số dẫn dắt cho biết tuần này còn kịp sửa gì không.
- Bốn chỉ số dẫn dắt đủ cho đội dưới mười người. Đo mười lăm chỉ số là không đo gì cả.
- Đặt ngưỡng bằng số thật của chính công ty trong ba tháng gần nhất, không lấy chuẩn ngành trên mạng.
- Phần mềm chỉ đáng mua sau khi ba tháng liền bạn đã lấy được số bằng tay.
Cuối tháng mới biết đội đang hụt thì đã muộn
Trong các buổi làm việc với chủ doanh nghiệp, tôi hay gặp cảnh này: ngày 28 hàng tháng, người chủ mở bảng doanh số, thấy hụt ba mươi phần trăm, và bắt đầu họp gấp. Cuộc họp đó không cứu được tháng này — cùng lắm nó làm mọi người căng thẳng thêm hai ngày cuối.
Vấn đề không nằm ở chỗ đo sai. Vấn đề là đo một thứ chỉ hiện ra khi mọi chuyện đã xong.
Chỉ số kết quả và chỉ số dẫn dắt
Doanh số, số hợp đồng ký, tỷ lệ đạt chỉ tiêu — đó là chỉ số kết quả. Chúng quan trọng, nhưng bạn không tác động trực tiếp được vào chúng.
Chỉ số dẫn dắt là những việc đội bạn làm hôm nay và tự quyết định được: gọi bao nhiêu khách mới, gặp được bao nhiêu người có quyền quyết định, gửi bao nhiêu báo giá. Chúng có hai đặc điểm: báo trước kết quả và đội tự kiểm soát được.
Quan điểm của tôi là: trong công ty nhỏ, người chủ nên nhìn chỉ số dẫn dắt hằng tuần và chỉ số kết quả hằng tháng. Làm ngược lại là lý do các cuộc họp bán hàng biến thành nơi giải thích quá khứ.
Bốn chỉ số đủ cho đội dưới mười người
1. Số tiếp xúc mới mỗi tuần. Bao nhiêu khách hàng tiềm năng mới thật sự được nói chuyện — không tính danh sách tải về, không tính lượt xem quảng cáo.
2. Số buổi gặp có chất lượng. Buổi gặp được tính khi đúng người có quyền quyết định tham gia và bạn biết được ba điều: họ đang gặp vấn đề gì, việc đó ảnh hưởng thế nào, khi nào họ cần giải quyết. Gặp cho vui không tính.
3. Số báo giá gửi đi. Chỉ số này lộ ra rất nhanh một bệnh phổ biến: đội gặp nhiều nhưng ngại đề xuất.
4. Tỷ lệ chuyển đổi giữa các bước. Trong một trăm tiếp xúc, bao nhiêu thành buổi gặp; trong một trăm buổi gặp, bao nhiêu thành báo giá; trong một trăm báo giá, bao nhiêu thành hợp đồng. Ba tỷ lệ này cho biết chính xác đội đang tắc ở đâu — và mỗi chỗ tắc cần một cách chữa khác nhau.
Tắc ở tiếp xúc là bài toán nguồn khách. Tắc ở buổi gặp là bài toán kỹ năng khai thác nhu cầu. Tắc ở báo giá là bài toán niềm tin và đề xuất giá trị. Nếu chỉ nhìn doanh số, cả ba đều trông giống nhau: “đội yếu”.
Đặt ngưỡng thế nào cho công bằng
Đừng lấy chuẩn ngành đọc được trên mạng — bạn không biết nó đo trong điều kiện nào. Làm thế này:
- Lấy số thật của chính công ty ba tháng gần nhất, kể cả khi số liệu chưa đẹp.
- Tính trung bình mỗi chỉ số, rồi đặt ngưỡng tuần đầu bằng đúng mức trung bình đó.
- Sau bốn tuần chạy ổn định, nâng một chỉ số duy nhất lên khoảng mười lăm phần trăm — chỉ một, để biết chắc thay đổi nào tạo ra kết quả.
Ngưỡng đặt bằng cảm tính là nguồn gốc của phần lớn tranh cãi về KPI trong công ty nhỏ. Số của chính mình thì không ai cãi được.
Ba sai lầm tôi thấy nhiều nhất
- Gắn thưởng ngay vào chỉ số dẫn dắt. Thưởng theo số cuộc gọi thì bạn sẽ có rất nhiều cuộc gọi ba mươi giây. Chỉ số dẫn dắt dùng để điều hành và huấn luyện; thưởng vẫn nên gắn với kết quả.
- Bắt nhập liệu quá nhiều. Mỗi trường bắt buộc thêm vào là một lý do để dữ liệu trễ. Bốn chỉ số cần đúng bốn con số.
- Chỉ mang số ra khi có chuyện. KPI trở thành công cụ trừng phạt thì đội sẽ làm đẹp số thay vì làm thật.
Nhịp xem số 15 phút mỗi tuần
Cùng một khung giờ, cùng một bảng, ba câu hỏi cho mỗi người: Tuần rồi bốn con số của bạn thế nào? Con số nào thấp nhất so với ngưỡng? Tuần này bạn làm khác điều gì? Ghi lại cam kết, tuần sau mở đúng cam kết đó ra. Không giải thích dài, không kể chuyện khách khó tính.
Mười lăm phút này làm được nhiều hơn mọi phần mềm bạn có thể mua.
Khi nào thì đáng mua phần mềm
Khi bạn đã lấy được bốn con số bằng bảng tính trong ít nhất ba tháng, và việc tổng hợp bắt đầu ngốn hơn một giờ mỗi tuần. Lúc đó phần mềm mua về sẽ được dùng, vì công ty đã biết mình cần nó làm gì. Mua trước thời điểm đó, bạn trả tiền cho một chỗ chứa dữ liệu không ai nhập.
Việc tuần này
Mở lại ba tháng gần nhất và điền bốn con số cho từng tháng. Nếu không lấy được số nào, đó chính là phát hiện quan trọng nhất tuần này — và việc đầu tiên cần làm là thống nhất cách ghi, chưa phải mua phần mềm.
Kết luận
Quản KPI đội bán hàng bắt đầu bằng việc chọn đúng bốn con số bạn còn kịp tác động, đặt ngưỡng bằng số thật của công ty, và giữ một nhịp xem số ngắn mỗi tuần. Phần mềm đến sau, và khi đó nó mới có việc để làm.
Bài liên quan: Khách B2B chưa mua vì chưa đủ tin · Chọn CRM cho đội bán hàng nhỏ · Doanh nghiệp của bạn đang chạy bằng trí nhớ của ai?