Câu này gần như chủ doanh nghiệp nào cũng từng nghe, thường là ngay sau khi gửi đi bản báo giá mà mình đã mất cả buổi để chuẩn bị. Phản ứng đầu tiên của phần lớn người bán đều giống nhau: cho rằng sản phẩm của mình đang đắt so với mặt bằng thị trường, rồi bắt đầu tính xem có thể bớt bao nhiêu phần trăm mà vẫn còn lãi.
Trong phần lớn trường hợp tôi gặp thì không phải như vậy. Khách mặc cả vì trong tay họ chỉ có đúng một con số, và không có thứ gì khác để đặt cạnh con số đó mà so sánh. Khi bản báo giá chỉ nói mình sẽ làm những việc gì và tổng cộng hết bao nhiêu tiền, thì thứ duy nhất khách có thể thương lượng chính là con số ấy.
Nói cách khác, giá chỉ trở thành vấn đề khi giá trị chưa được nhìn thấy.
Ba lỗi biến một bản báo giá thành bảng giá tiền
Thứ nhất, mở đầu bằng giá. Bản báo giá vừa mở ra đã thấy con số nằm ở trang đầu, khiến khách buộc phải phản ứng với chi phí trước khi kịp cảm thấy vấn đề của họ được hiểu đúng. Người đọc chưa kịp gật đầu về chẩn đoán thì đã phải quyết định về đơn thuốc.
Thứ hai, chỉ đưa ra một phương án. Khi trên bàn chỉ có một lựa chọn, khách không còn việc gì để làm ngoài ép con số đó xuống. Có hai hoặc ba phương án khác nhau về phạm vi và mức đầu tư thì câu hỏi trong đầu khách chuyển từ “có nên mua không” sang “nên mua phương án nào”, và đó là một cuộc trò chuyện hoàn toàn khác.
Thứ ba, liệt kê việc mình làm thay vì kết quả khách nhận. “Tư vấn hai buổi” là việc của mình. “Rút thời gian xử lý đơn hàng từ ba ngày xuống còn một ngày” mới là thứ khách bỏ tiền ra mua. Cùng một khối lượng công việc, cách viết thứ nhất biến mình thành người bán giờ công, cách viết thứ hai đặt mình vào vị trí người tạo ra kết quả.
Ba tầng của một bản báo giá tốt
Tầng một là làm rõ vấn đề và kết quả khách cần. Trước khi nói đến bất kỳ con số nào, bản báo giá phải chứng minh được rằng mình đã nghe và hiểu đúng tình trạng của khách, bằng chính ngôn ngữ và số liệu họ đã nói ra trong buổi gặp. Phần này thường chỉ dài vài dòng nhưng quyết định toàn bộ phần còn lại được đọc bằng tâm thế nào.
Tầng hai là đưa phương án có lựa chọn. Thông thường ba mức là đủ: một mức tối thiểu giải quyết đúng vấn đề cấp bách nhất, một mức đầy đủ mà mình thực sự khuyên dùng, và một mức mở rộng cho những khách muốn đi xa hơn. Điều quan trọng là ba mức phải khác nhau thật sự về phạm vi công việc, chứ không phải cùng một thứ chia làm ba giá.
Tầng ba là chứng minh giá trị và giảm rủi ro cho người phải ký. Ở đây cần kết quả đã làm cho khách tương tự, mốc bàn giao rõ ràng, người chịu trách nhiệm cụ thể và điều gì sẽ xảy ra nếu tiến độ không đạt. Người ký duyệt luôn mang một nỗi lo mà ít khi nói ra: nếu việc này hỏng thì tôi sẽ phải giải thích với ai. Bản báo giá nào gỡ được nỗi lo đó thì bớt đi rất nhiều vòng thương lượng.
Khi khách vẫn nói “giảm thêm nữa đi”
Nguyên tắc của tôi rất đơn giản: giảm giá phải đi kèm giảm phạm vi. Bớt một hạng mục, rút một buổi làm việc, kéo dài thời gian bàn giao, hoặc chuyển một phần việc sang cho đội ngũ của khách tự làm. Con số thấp hơn khi ấy vẫn có lý do chính đáng đứng phía sau.
Giảm trơn một lần là dạy khách rằng con số đầu tiên mình đưa ra không thật. Lần sau họ sẽ bắt đầu thương lượng từ chỗ thấp hơn, và những khách hàng khác trong cùng ngành cũng sẽ sớm biết mức giá thật của mình nằm ở đâu.
Cũng cần nói thẳng một điều: không phải khách nào cũng nên bán. Có những khách mà việc theo đuổi hợp đồng tốn nhiều hơn phần thu về, và tôi đã viết riêng về ba loại khách hàng nên từ chối dù doanh nghiệp đang cần tiền.
Việc cần làm trong tuần này
Hãy lấy ra ba bản báo giá gần nhất đã gửi đi và đọc lại bằng con mắt của người nhận. Đếm xem trong đó có bao nhiêu dòng nói về việc mình làm, bao nhiêu dòng nói về kết quả khách nhận được. Nếu vế đầu nhiều hơn hẳn vế sau, đó chính là lý do khách chỉ còn biết mặc cả.
Sau đó soi lại cơ cấu giá của mình: cứ một trăm đồng doanh thu thì giữ lại được bao nhiêu đồng lợi nhuận gộp. Một doanh nghiệp không nắm con số này thường giảm giá theo cảm tính, và chỉ phát hiện ra hậu quả khi quý đã trôi qua — đây là một trong ba con số người chủ phải thuộc trước sáng thứ Hai.
Giá không phải là thứ khách phản đối. Thứ họ phản đối là cảm giác phải trả một số tiền mà chưa nhìn thấy mình sẽ nhận lại được gì.